Informations générales sur la publicité et ses dérives

La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même). La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat. En second but, elle cherchera éventuellement à :
* créer un besoin
* persuader que le produit répond au besoin
* et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative).
La familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu. On parle de publicité cognitive (faire connaitre), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot "média" désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc. La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. La publicité modèle certains comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure où elle permet la satisfaction du diffuseur.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :
* un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.).
Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois:
* une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat
* un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.)
La publicité média : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps et de moyens. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience, n'était son caractère parfaitement explicite. La déontologie publicitaire, et la réglementation, exigent donc que la publicité se présente comme telle, et non comme un spectacle ou comme une source d'information indépendante et fiable.

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76% du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste, en raison en particulier du lancement de nouveaux produits technologiques, comme le téléphone mobile ou Internet, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports que sont la presse (en 1994, 48% des investissements publicitaires en France), la télévision (32%), l'affichage (12%), la radio (8%) et le cinéma (0,6% seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis trois ans, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.
Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision: en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.

Critique de la publicité :
La publicité est principalement critiquée pour son invasion de l'espace public, de la vie courante (télévision, radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, web, panneaux publicitaires) et son emploi de techniques nuisibles et agressives comme le matraquage (plus de 7.000 messages publicitaires par jour). Certains pensent aussi que la publicité prise dans son ensemble diffuse un message politique fort : « consommez, polluez, participez à l'épuisement des matières premières ». Ces critiques se retrouvent dans les idées mises en avant par la décroissance raisonnée.
Sinon l'opposition la plus courante à la publicité est une critique morale, sur ses conséquences par rapport à l'éducation des enfants, la manipulation de conscience, sur les messages sexistes qu'elle diffuse, contre la publicité de drogues (alcool, la publicité pour le tabac). Elle n'apporte pas une information objective, elle distrait au sens pascalien, c'est-à-dire qu'elle fait perdre de vue des choses plus importantes, tend à propager des stéréotypes, généralement discriminatoires. Les publicitaires donnent aux médias plus d'argent que les lecteurs, auditeurs ou spectateurs. Ils ont donc plus d'influence sur ceux-ci que les consommateurs.
Certaines interventions d'hommes de médias ont beaucoup conforté cet argument. Ainsi, Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, a affirmé « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. » La communication entre le vendeur et le consommateur est rendue asymétrique par la publicité : au moyen de sondages et d'études de marché, le vendeur cherche à avoir une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. Le consommateur reçevrait passivement du producteur une information (la publicité) qui n'est pas choisie en fonction de ses intérêts, mais de ceux du vendeur. La publicité utilise des techniques élaborées avec l'avancée des sciences humaines. Selon certains critiques, la publicité culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sédentaires et nuit en général à sa santé physique et mentale.
La critique de la publicité va souvent de pair avec une défense de la valeur de l'être humain dans la société de consommation. « Chacun de nous aujourd'hui vaut moins que le vêtement qu'il porte, à moins qu'il ne représente une puissance sans visage. Nous vivons sur une poudrière qui peut s'embraser d'un moment à l'autre, et nous oublions que le changement de cette situation dépend de la prise de conscience de chacun de nous en particulier. » Tatiana Faria La critique de la publicité peut s'inscrire, comme chez Naomi Klein, au sein d'une critique de l'hégémonie des marques dans la société actuelle. La marque est déjà en soi une publicité et celui qui la porte devient un homme-sandwich. Elle peut être plus généralement encore, un refus de la propagande, de la manipulation et de toutes les formes de populisme. A l'instar de la pollution environnementale, on peut en effet parler de la publicité comme pollution mentale. Et finalement, la critique de la publicité peut s'inscrire dans un refus de la pollution environnementale, soit sous l'angle esthétique comme le clame notamment l'association "Paysages de France" soit sous l'angle de l'appauvrissement de l'environnement avec la production nécessaire à l'industrie publicitaire (exemple à developper le papier).

Le terme « antipub » ou « mouvement antipub » est devenu une appellation médiatisée en France après des actions spectaculaires à l'encontre de l'affichage publicitaire dans le métro parisien en automne 2003. Cependant, le mouvement antipub et les actions de contestation de la publicité ont commencé longtemps auparavant dans le monde entier : dès 1977 en Californie avec le Billboard Liberation Front, qui essaime jusqu'en Australie, (1983) ; dès 1987, en France avec les Humains Associés et leurs campagnes d'affichage de contre-publicité humaniste, et dès 1989 au Canada avec Adbusters, qui promeut également des campagnes et actions antipub. Ce sont les situationnistes, dont Guy Debord, qui avaient exprimé les premiers la force du détournement de l'image, de la publicité, et les premières expérimentations pratiques eurent sans doute lieu en mai 68 en France. En 1984, Negativland, un groupe musical, utilise l'expression "résistance culturelle" (culture jamming) pour baptiser les détournements d'affiche. Chez les Britanniques, le cassage de pub s'appelle subvertising mot valise formé de advertising, (publicité) et subversion.